杨永峰：数据指导精细化运营 助力易车流量提升线索10倍增长

近日,易车高级副总裁杨永峰受邀参加 “T11 2019暨TalkingData数据智能峰会”,并发表主题为《数据工具助力用户增长》的演讲,向数千名嘉宾介绍了易车利用数据工具推动用户增长、业务发展的实践和成绩。

今年以来,中国汽车市场延续了自去年开始的下行态势,1-10月,狭义乘用车销量为1662万辆,较去年同比下滑8.3%。在前不久刚结束的2019中国汽车经销商高峰论坛上,国家信息中心副主任、高级经济师徐长明表示,汽车市场与经济发展强正相关,在中国经济增长下行压力加大的情况下,中国车市面临的形势比较严峻,预测今年乘用车销量将同比下跌8.4%。

在这样不利的行业背景下,过去一年易车却逆势增长,DAU是一年前的4倍,而利用数据工具指导精细化运营则是易车高增长的奥秘之一。

杨永峰表示,易车的业务是帮助消费者选车、买车,业务的本质是影响或促成用户去成交,业务逻辑为“曝光-安装-留存-线索-到店-成交”完整流量转化漏斗。在这个漏斗的各个阶段,易车都利用各种数据工具和先进模型进行实时监测,并根据反馈的动态得分有效指导易车APP渠道投放和运营的优化、精细化,有效提升了运营的效率和转化率,真正实现了利用数据工具促进用户增长、业务发展。

杨永峰详细解释了数据工具、数据思维如何在各环节促进运营精细化和转化率提升。在曝光阶段,易车采用了“多开源、精转化”的策略,通过易车PC、M站,以及各种用户活动、应用商店、信息流平台、品牌投放等各种内外部渠道、手段为易车App导流,并利用TalkingData移动监测等数据工具进行监测,将每一个渠道、点击精准监控,分析后续的行为,再通过渠道评估模型调整、优化渠道投放,获得更好的获客转化效果。

在用户留存阶段,易车特别注重通过优化内容的运营实现留存率的提高。在内容生产上,易车设置关键运营指标,按照准确、快速、全面的原则,通过工具化模型指导内容生产。针对不同购车阶段的用户,易车生产了详实的参数、图片、配置、报价等工具性内容,以及新闻、评测、导购等丰富的媒体性内容,图文、视频、直播、AR/VR等形态一应俱全,再经由PUSH、搜索、信息流、车型库等渠道进行个性化推荐、智能分发,通过精耕内容,实现了易车App留存率的翻番。

在线索获取阶段,易车根据用户买车决策的不同阶段推送不同的资讯:海选阶段推荐新闻和评测,决策阶段推荐导购内容,意向购买阶段则推荐汽车行情和促销资讯,通过场景化内容、服务匹配,过去一年易车App的线索增长了10倍。而在线索质量层面,即由线索-到店-成交的转化方面,针对运营模型仅至转化漏斗“线索数量”阶段的局限,易车将日益增长的用户数据加密后与主机厂、经销商进行匹配,拿到足够大的样本去反馈,反推线上行为,进而了解哪些用户行为质量好、质量差,借以优化渠道和产品,乃至提前做营销,实现了服务的延伸和闭环,成交转化率也较以前翻了好几倍。

杨永峰表示,利用数据思维或者数据工具,首先是帮助我们判断什么是正确的事、怎么做正确的事,然后是让每一个业务找到一个正确的数据指标和运营的模型,最好形成闭环的模型,让正确的事做得更有效率。