为什么说欧派衣柜高颜整家定制战略升级后，“衣柜一哥”地位再难撼动

　　近日，欧派衣柜发布“高颜整家定制”战略，并推出29800高颜整家套餐，再度在业内引发高关注。

　　分析人士认为，作为下半年欧派衣柜重要的战略布局之一，“高颜整家定制”不只是一次简单的战略升级，欧派衣柜将通 过这 一 战 略打响行 业竞 争升 维战 ，定制家居行 业 走向生 态竞 争已成定局 。未来市场竞争格局将对企业的战略决策、机制建设、营销策略等综合实力，提出更高要求。

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　　战略解析

　　欧派衣柜 29800 高 颜 整家套餐，不 是 19800 套餐的升 级 版，背后是一次 战 略升 维

　　据欧派集成家居事业部营销总经理刘顺平介绍，欧派衣柜高颜整家定制战略升级以“看着美，住着好，更环保，超省心，还不贵”为核心，通过一体化设计、一站式配齐、一揽子服务，满足大众对高颜值、高性价比的整体空间需求，帮助消费者轻松“装好一个家”。与高颜整家定制战略同时发布的“29800 高 颜 整家套餐 ” 包含了 20 ㎡全屋柜 类 定制（ 18 种 轻 奢花色）、 10 件全屋家具（含沙 发 、茶几、餐桌椅、床和床 垫 等）， 3 ㎡ 轻 奢背景 墙 （ 18 种花色任 选 ）三大品 类 ，实现“整家一起搭，高颜装新家”。

　　- 欧派衣柜发布高颜整家定制战略升级

　　欧派衣柜曾经依靠19800元套餐大破索菲亚(002572,股吧)799元/㎡的市场收割节奏，不仅帮助欧派衣柜连续实现超过50%的年增速，更让套餐销售成为定制家居行业的“新常态”。咋看之下29800高颜整家套餐似乎是欧派衣柜19800套餐的“升级版”，但其实，综合了 “ 高 颜值 + 高品 质 + 高性价比 ” 的 29800 高 颜 整家套餐，不只是一次 简单 的 产 品 层 面的丰富与提升，而是从整体 设计 的高度、供 应链 整合的广度、落地交付的深度 “ 三位一体 ” 的 战 略升 维 。

　　29800高颜整家套餐在颜值上依托欧派米兰美学研究中心“意大利顶级设计师+国内TOP设计师”的强强联合，结合欧派大数据信息系统以及多年积淀的用户家居生活需求数据，实现颜值与实用兼具的整体空间设计，实现了对传统定制家居行业柜类设计思维的进阶超越;在品类配套上，依托欧派年采购量超过100亿的全球优质供应链资源，通过大品牌定向联合开发、大厂OEM等模式，确保品类配套产品的高品质与高匹配度;在交付能力上，依托欧派全行业最完善的智造实力、信息化实力、庞大的终端服务体系与客户服务体系，确保高颜整家定制服务的高效落地。由此可见，29800 高 颜 整家套餐并非 单纯 的套餐 产 品升 级 ，其本 质 上是 对 欧派集 团优质资 源的高效运作与深度演 绎 。这也是为什么欧派衣柜此次发布的核心定位不是“套餐升级”，而是“战略升级”的根本原因所在。

　　- 欧派高颜整家套餐参数表：整家一起搭，高颜装新家

　　分析人士认为，欧派衣柜29800高颜整家套餐推出后，预期影响力将比19800套餐有过之而无不及。其他品牌未必有 实 力可以跟 进 29800 套餐， 导 致市 场 核心 竞 争力的缺位；就算跟 进 了，也 难 以与欧派 “ 断 层 第一 ” 的品牌 实 力与 资 源 优势 相抗衡 。在定制家居行业日益“内卷”的今天，欧派衣柜从战略层面占据先发优势，既是头部品牌不断发展、自我提升的内在诉求，也将带动行业竞争的全面升维与行业风向的转变，推动定制家居行业进入下一个“新常态”。

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　　行 业风 向

　　欧派衣柜 “ 高 颜 整家定制 ” 战略升级背后，释放出 3 个行 业 信号

　　欧派衣柜发布“高颜整家定制”战略升级，将为行业带来哪些颠覆与改变?预示了哪些行业新趋势?分析人士指出，至少释放出3个显著的行业信号：

　　1. 从 单 一品 类经营 走向多品 类 集成，定制行 业 开启生 态竞 争 时 代

　　年轻人即是未来，欧派衣柜“高颜整家定制”战略升级瞄准了懒人经济时代年轻人渴望“又懒又好“的核心消费需求，为消费者提供“高颜值、一站式、高品质”的家居消费，加速推动定制家居行业从单品类经营迈向多品类集成。纵观定制行业各大上市公司2021年上半年财报，“多品类”、“全品类”成为各大上市公司的主要盈利模块与未来市场布局的战略重心。多品类集成既实现了消费入口前置，又释放市场潜能，实现客单价与营收的提升，是接下来定制家居行业的兵家必争之地。随着多品 类 集成成 为 市 场 主流，将推 动 定制家居行 业 将走向生 态竞 争 时 代。

　　事实上，早在欧派衣柜正式发布高颜整家定制战略升级前，欧派家居(603833,股吧)已经凭借着精准洞察趋势的前瞻眼光与战略布局层面的高屋建瓴，构建了以定制为核心的一站式大家居生态，提前抢占生态赛道收割市场红利。欧派衣柜通过“定制核心+配套品+门墙系统”的融合销售模式，推动“柜、门、墙、配一体化”战略，开辟行业销售新路径;通过“整家拎包模式”不断深化渠道运营能力，整合装修材料、基础施工、硬装产品、设计安装等家装环节;到了高颜整家定制战略升级，将更是将柜、门、墙、配(家居、寝具、电器)、五金等一体化产品全部统辖在高颜设计的内核之下，满足消费者的一站式家装需求的同时实现更高品质、高颜值、高性价比的整家设计，逐步构筑了完善的生 态链 条 闭环 。

　　分析人士指出，欧派衣柜构建以定制为核心的家居生态，形成了强大的增长势能。可以预见的是，欧派衣柜未来将延续整个欧派集团“高基础+高增速”的发展路径一骑绝尘，“衣柜一哥”地位恐难以再被撼动。伴随着生态竞争时代的全面开启，市场竞争门槛将被大幅度拔高，势必将推动行业洗牌迈入深水区。

　　2. 战略决策、机制建设、营销策略多位一体，定制行业进入综合实力比拼时代

　　伴随着生态竞争时代的全面到来与行业竞争白热化，传统家居行业“渠道为王”的粗放增长模式已经难以满足新时代的发展需求，定制行业将进入比拼综合实力的时代。欧派衣柜此次高颜整家定制战略升级并非一日之功，而是在欧派衣柜 战 略决策、机制建 设 、 营销 策略等多位一体、面面俱到的 综 合 实 力的 产 物 。

　　在战略决策方面，欧派衣柜通过总部层面谋篇布局，实现战略层面上对行业的全面引领。为了助力消费者实现环保绿色人居梦，从掀起“无醛大战”到抢占“净醛赛道”;为了响应市场入口变化满足懒人经济时代的消费新需求，联手全国200+头部装企布局整装赛道;为了满足消费升级带来的高颜值、高品质消费需求，进一步通过高颜整家定制战略完善生态赛道布局……看似各有 侧 重的 组 合拳 归结 于同一个底 层逻辑 ：在 为 消 费 者提供整体空 间 解决方案的核心定位下，基于 对 市 场 需求与 变 化的深 层 洞察做出研判 。从战略层面为企业“掌舵护航”，是造就欧派衣柜高增长秘诀的核心所在。

　　-欧派衣柜联合全国200+龙头装企发布“整家拎包”战略，布局整装赛道

　　在机制建设层面，欧派通过优化机制设计，保持总部与经销商的同步同频、同策同力，积极推动代理商转型，强化、引导欧派经销商与当地家装、整装渠道公司进行业务合作，推动零售和整装经销商携手激活当地市场的定制家居产品消费，一起完成欧派对当地家居市场的销售拓展，提升欧派品牌整体占有率。财报显示，2021 年上半年欧派 经销 商渠道 营 收入大 涨 71.97% ，牢牢 稳 固品牌 销 售基本 盘 。

　　- 欧派财报：2021年上半年经销店营业收入同比增长71.97%

　　在营销策略方面，顺应当下家装消费入口与消费路径的转变，欧派衣柜积极推动终端营销模式变革，通过“线上裂变营销+视频直播+线下落地”的方式，形成“引流-蓄客-成交”的完整通道，帮助终端经销商锁定并转化流量。包括“3·15明星直播”、“4.16净醛战役”、“6月全国冠军联盟”等多场促销活动，形成了较好的流量转化与品牌传播效果。

　　分析人士指出，战略决策、机制建设、营销策略三者缺一不可，既要有品牌大局层面的高度战略眼光，又有落地层面的强大执行力，才能造就坚实的品牌综合实力，从而为营收增长带来强力助推。综合实力的全面领先为欧派衣柜的快速扩张插上腾飞的翅膀，可以 预见 未来 29800 高 颜 整家套餐将在 终 端大 举 收割 订单 ，帮助欧派衣柜 进 一步拉开与同行的差距 。

　　3. 行 业马 太效 应 凸 显 、 头 部企 业 集中度提升，唯有不断 创新创变才能立足市场

　　从此前发布的半年报来看，随着欧派橱柜、衣柜双霸主的地位形成，欧派集团营收、增速双双领先同行，行业马太效应逐渐凸显。以欧派为首的大品牌占尽先机，资源与优势正在向头部品牌集中，未来的市场格局将对中小企业带来较大的冲击。

　　一方面， 头 部品牌 规 模化效 应 、影响力效 应 凸 显 ，有效降本提效。

　　根据亿翰智库，2021年上半年欧派规模效应显现，在内部降本控费措施严格推进下，整体费用率下降。具体来看，公司的 销 售 费 用率和管理 费 用率分 别为 7.63% 和 6.19% ，分 别 同比下行 1.61 、 2.47 个百分点， 费 用控制卓有成效 。

　　与此同时，在“一哥光环”的加持下，欧派衣柜吸引了红星美凯龙(601828,股吧)等卖场巨头与之战略合作，进一步优化核心渠道、核心卖场的核心位置，扶持当地经销商大商化，实现了渠道端的降本提效，夯实品牌终端影响力，“强者愈强”的行业格局愈发凸显。

　　-欧派衣柜抢占净醛赛道，实现终端订单大收割

　　另一方面，通 过总 部 层 面高 举 高打，不 仅 在 营销层 面上形成降 维 打 击 ，更在 产 品与价格双双占 优 ，在 终 端 疯 狂收割 订单 。

　　欧派衣柜已经通过“一站式高颜整家定制”大大地扩充市场基本盘，实现渠道全面拓展的同时带来了客单价的跃升，随着“高颜整家定制”战略升级的发布，将进一步实现入口前置、营收扩增;通过“无醛健康家战略”和“净醛战略”，在全面升级材料环保的同时，通过总部的巨额补贴抢占市场，无论在产品实力还是价格上都拥有绝对优势，形成终端虹吸效应，上演订单大收割;通过“总部直播+区域直播+门店直播”的创新三级直播生态新模式，开业直播、导购直播、走播直播等多样化形式结合，提升客单量与客单值的同时，屡掀销售高潮……

　　2021 年上半年，欧派 经销 商渠道 营 收入大 涨 71.97% ，欧派衣柜 终 端 经销 商猛增 167 家。 与此同时，欧派衣柜通过强大的品牌综合实力赋能终端，积极推动代理商转型，引导欧派经销商与当地家装、整装渠道合作的模式成效卓然，并通过创变营销为经销商强势造血，大大提升了欧派经销商的盈利能力。马太效应之下，多重资源与优势的叠加，预期将为欧派衣柜带来指数级的增长效应。分析人士指出，对于中小企业而言，恐难以再与头部品牌形成正面对抗，拼低价的底气也没有了、传统跟风模式也难以为继，唯有创新创变才能找寻新出路。

　　强者恒强，赢者聚力！可以预见的是，未来随着综合实力整体提升，欧派衣柜将收获更多优势资源与优质合作伙伴，以行业领军企业的姿态向更高目标发起全新的冲击。

　　随着 “ 高 颜 整家定制 ” 战略升级的发布，在欧派衣柜的强力主导下，定制家居行业将从 “ 全屋 时 代 ” 迈入 “ 整家 时 代 ” 。未来欧派衣柜会否通 过这 一 战 略布局大 规 模 抢 占市 场 ， 进 一步 扩 大 “ 衣柜一哥 ” 的 优势 地位，真正解决消 费 者高 颜值 一站式装家的内在需求？相信随着整家高 颜 定制 战 略升 级 开始 发挥 影响力和 29800 高 颜 整家套餐后 续 落地，答案将在不久的未来揭 晓 。