瑞士银行（瑞银）策略：“小姐姐”消费力的崛起

　　"小姐姐"成为近期影视和综艺的热门题材。哪些原因推动了“小姐姐”消费力的崛起?哪些行业有望受益?瑞银中国股票策略主管刘鸣镝及团队联合各行业分析师为您解析。

　　尽管疫情过后的总体消费复苏不及市场预期，但“小姐姐经济”(20-40岁年龄段高学历城市女性)的兴起成为近期热门影视和综艺题材，并逐渐成为了一个新的消费主题。世界银行的数据显示，在世界前二十大经济体中，十五岁以上的中国女性劳动参与率名列前茅，高达60%。美国、德国、日本和印度的数据分别为56%、55%、53%和21%。这意味着，中国女性在社会生产中的贡献超过其它大多数地区，可谓“妇女能顶半边天”。

　　女性的社会地位与收入的提高推动女性消费力不断增强。目前女性消费的主力人群可分为：校园女性、年轻职场女性和“妈妈们”。校园女性的消费多在于时尚和美妆领域，是互联网内容的重度用户，喜爱手游、电商、社交和直播。年轻职场女性对于中高端护肤品、奢侈品、母婴、居家和运动等消费领域更为关注。“妈妈们”对消费品质有更高的追求，更关注健康和营养。她们在下一代的课外辅导和教育支出上也掌握着决策权。在我们看来，免税、美妆、小家电、手游和课外辅导等行业有望受益于“小姐姐经济”的发展。

　　免税：“小姐姐”海外消费回流

　　今年，政府为了扩大国内消费，鼓励海外消费回流，于7月开始实施的新海南离岛免税政策，包括(1)离岛旅客每人每年免税购物额度从3万上调到10万元;(2)取消单件商品8000元限额限制;以及(3)增加手机、酒类等免税商品品类。

　　新政之下7月海南免税店销售额达25亿元，同比增长240%。同时，客单价同比增长82%，超过8000元单件的商品占比从去年同期的15.6%提升至28%。随着年底和明年新的奢侈品品牌的入住，海南免税销售额有望继续大幅上升。我们预计，2020年海南免税销售额将达325亿元，并逐年增长，2025年有望达到1007亿元。

　　美妆：线上渠道 + 国货潮流

　　从长期来看，伴随着女性自我价值感提升，我们认为化妆品行业将受益于“悦己型”消费的提升。行业增长度驱动力来自以下三个方面。第一，中国美妆及个人护理消费的渗透率较低。第二，年轻一代消费者美妆意识增强。第三，高端化趋势有望持续。对于国货品牌，我们认为国货美妆得增速有望快于行业整体，主要是因为国潮化妆品公司资金充裕、研发实力逐步提升，且年轻一代对国货的接受程度正在提高。

　　小家电：吸尘器品类有望快速增长

　　小家电是以“小姐姐们”为主要消费群体的品类。在疫情之下，小家电行业在上半年的增长相对快于其它大家电品类。我们注意到，西式品质小家电包括烘焙类、营养健康类等在疫情期间的销售持续走强;IP联名系列成为新的细分市场发展方向;清洁类小家电销量大幅增长。小家电各品类中，短期内我们最看好吸尘器在中国的高速增长。长期来看，我们认为行业整合的趋势有望使龙头企业受益。

　　手游：女性向游戏成为新的增长点

　　近几年来游戏厂商不断尝试向女性市场渗透。虽然游戏行业整体增速已出现放缓迹象，但女性向游戏的增速明显高于行业整体。相比于重视游戏成就和结果的男性玩家，女性玩家的游戏粘性较高，对画面、剧情和游戏沉浸感有更高的要求，同时她们愿意为内容付费，且游戏周期更长。女性在游戏内的人均消费额只有男性玩家的三分之一。不过，随着游戏厂商运营能力的提升，我们认为女性付费能力和意愿有望提高。在游戏供给方面，我们注意到更多女性向游戏已经面世，包括恋爱养成、古风养成(吸引影视剧粉丝进入手游)、虚拟经营和换装等。

　　课外辅导：“妈妈们”的战场

　　“妈妈们”是孩子教育和课外辅导的关键决策者。在线教育方面，新冠疫情下今年上半年大量流量涌入在线教育领域。今年下半年在线教育领域的主要主题就是把这些流量货币化。现在来看，流量变现显示出了良好的迹象。长期来看，我们认为在线教育是课外辅导中最具结构性增长潜力的领域，因为它有助于解决学生和老师所处城市不同，教育资源不均的问题。即使在新冠疫情后，在线教育渗透率仍然很低。我们估计，在线教育可能是个1000亿美元的市场，在市场成熟后经营利率润有望维持在20%。我们认为在线教育的龙头公司有充足的空间和结构性增长潜力。